【海外レポート】ヴィーガングルメのメルボルン市

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10年前、「ヴィーガン」と言えば、玄米や茹で野菜などの味気ない食事ばかり食べる、ストイックでサブカルチャーなものを連想しやすかっただろう。
ヴィーガンというと、ろくに外食もできず、ある種「過激」のレッテルを貼られてるというイメージもあった。そもそもヴィーガンという言葉自体、浸透していなかった。
しかし近年、状況が大きく変わっている。ヴィーガン料理はむしろフードトレンドの最先端になりつつあり、大きな人気を浴び始めている。メルボルン市では、この変化が顕著に現れている。

Some favourites and a new version of the sweet potato fries are in order tonight. Did someone say orange flavoured aioli?

Una publicación compartida de TRANSFORMER Fitzroy (@transformerfitzroy) el 3 de Oct de 2016 a la(s) 9:39 PDT

ヴィーガン市場は現在、経済成長が著しいアラブ首長国連邦や中国における市場に次いで急速に広がっている。
マーケティング調査会社ロイ・モーガン・リサーチ(株)のモリス氏によると、「ヴィーガン料理というトレンドはこれから成長し続けるに違いない」。「オーストラリアでヴィーガンとベジタリアンの数が大きく増加し続けている上に、調査によると990万人のオーストラリア人が「最近肉の消費量が確実に減っている」と言っている」。調査によると、健康上の理由で菜食を実践しているベジタリアンはほぼ5割。その次に、環境保護・動物保護の理由が続く。

 

We 💘 everything about this, @carlo_cirillo

Una publicación compartida de Girls & Boys Fitzroy (@girlsandboysfitzroy) el 22 de Ene de 2017 a la(s) 11:24 PST

 

そんな中、グルメの聖地や飲食業界のトレンドメーカーとして世界的に認知されてきたメルボルンは、近年「ヴィーガンの聖地」とも呼ばれ始めている。特に、ここ5年間では、メルボルンのフィッツロイというエリアを中心にヴィーガン専門の飲食店が爆発的に増えている。
調査によると、メルボルン市民の12%は「肉を食べない、または食べる量が非常に少ない」。また、わざわざ市外からヴィーガン料理店に足を運ぶお客さんも増えてきているという。
VegieBar、Girls&Boys、Transformerなど、多くのヴィーガン料理店を次々と開店してきたラキ・パパドロピュロス氏によると、「1998年にヴィーガン料理店ビジネスを始めたとき、他のベジレストランがなかった」というが、現在、非常に小さいエリアであるフィッツロイ内でも、クレープ屋さんから高級レストランまで100店舗以上のヴィーガン飲食店が繁盛している。
市内では、マクドナルドのヒット商品である「サンデー」の売り上げを超えているヴィーガンデザートが多数表れている

 

2014年開店のSmith & Daughtersの店長、シャノン・マルティネス氏によると、「ヴィーガンレストランに足を運ぶのはヴィーガンのみならず、例えばミートフリーマンデー(月曜日だけ肉を食べないキャンペーン)によるものや、単純にヘルシーな食事をしに来る子供連れのオシャレなお母さんたちだったりする」という。かつてヴィーガン料理に漂っていた「ヒッピー感」は、もう過去の話で、「普通の高級レストランでも、ヴィーガン料理が賞味されている。5年前ではありえない光景だ」。
ラテン風ヴィーガン料理を販売しているSmith & Daughtersの料理本は、5か月で4万冊も売れた。さらには、自社ブランドのTシャツやエコバッグも販売しているほど成功している。

多くのフードトレンドをいち早くキャッチしてきたメルボルンのヴィーガン市場は、世界の新しいフードビジネスのお手本の一つとなっている。
これらのことから、間違いなく広がっていくこのビジネスには、早く乗ったもの勝ちであろう。

 

Posted by Tsubomi. J